La necesidad de contener los costos en tiempos de crisis obliga a las empresas a revisar los gatos de publicidad y comunicaciones. Generalmente dichos ítems se contraen o liza o llanamente son liquidados por necesidades mucho más urgentes. Lo anterior sumado a la dificultad metolodógica para medir el retorno de corto y mediano plazo de dichas actividades, les hace muy vulnerables en tiempos de amenaza económica.

Lamentablemente es posible que las actividades de comunicación sean más necesarias que nunca en estos períodos, ya sea para contener la incertidumbre interna de la organización o para no ceder espacios a la competencia.

Qué hacer entonces frente a esta disyuntiva

La clave se encuentra en focalizar los esfuerzos, contándo con un análisis exhaustivo de las necesidades comunicacionales de la empresa. Claro que el escenario cambia según la institución.

Empresas consolidadas que cuentan con una identidad corporativa fuerte, este año deben cuidarse de mantener su reputación de líderes. Estas empresas pueden estar sufriendo las consecuencias de la crisis, con alzas de costos y decrecimiento de la demanda de sus productos. Sin embargo es fundamental no desaparecer del pensamiento del consumidor y cuidar su relación, fidelizando al valioso. Para este tipo de empresas las claves son las campañas de marketing y comunicaciones tendientes a reconocer marca, historia, identidad y calidad de los productos.

Las empresas desafiantes, que enfrentan la crisis en pleno plan de expansión y con respaldo financiero para invertir, son aquellas que hoy tienen las de ganar porque pueden hacer frente a los líderes y posicionarse, haciéndose de seguro con algunos clientes de la competencia. Este año es el momento para campañas de marketing y comunicación de cobertura transversal para la construcción de marca, posicionamiento de nuevos productos y atributos competitivos con respecto al líder.

Para Pymes, cuya preocupación central girará, con mayor énfasis, en el control de costos asociados a la producción, la re-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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comenadación es focalizar los esfuerzos con campañas de marketing y comunicaciones dirigidas a mantener a los clientes actuales y el ánimo interno de la organización, espacio donde la incertidumbre puede afectar fuertemente en la productividad.

Investigación y Comportamiento del Consumidor

El escenario que ya se está presentando este primer semestre es el de un consumidor que está dispuesto a cambiar su mix de productos, dirigiendo su atención a sustitutos más baratos, deja de consumir lo que no considere de primera necesidad y cotiza más.

Frente a estas nuevas decisiones del consumidor cobra relevancia tener una evaluación permanente de su percepción, la valorización que tiene de nuestro producto; conocer si éste es considerado suntuario o no y cuánto está dispuesto a invertir y en qué.

Conocer esto es la primera tarea que deben realizar las empresas, que en tiempos de crisis no pueden darse el lujo de apostar y fallar en la percepción del consumidor.

Sin embargo existe otro desafío que de a poco está apareciendo en todas las industrias de consumo masivo y de servicios. La cotización permanente del consumidor en busca de un producto que le acomode a su bolsillo y con calidad razonable.

El desafío entonces es la calidad y oportunidad de la información de los productos y servicios; especialmente si no se puede competir por precio, pero sí por calidad, el contenido de la comunicación entre la empresa y el cliente se transforma en una variable vital del negocio en tiempos de crisis.

Sabemos que la crisis puede ser una excelente oportunidad para que la competencia, con precios más bajos e incluso calidad inferior, adquiera una parte de nuestros clientes; el contenido y calidad de la información pueden hacer la diferencia.